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如今,从网络购物到选择餐馆、看电影,人们都习惯于参考其他消费者的网上评价。网上的用户评价正成为影响人们消费决策的重要因素。在旅游演艺产品营销过程中,应该如何充分发挥在线评论的作用呢?
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“在当前的散客旅游市场中,年轻人已经逐渐成为主流消费人群,这就是常见于各种媒体的关于‘80、90’市场。很显然,这个年龄段的旅游消费人群具有很强的互联网基因,如果加上70后这个对技术也比较敏感的人群的话,则更是基数庞大。”北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建说,据2017年CNNIC第39次互联网发展报告数据显示,截至2016年年底,我国的网民数量达到7.31亿。从网民接入设备看,手机网民达到6.95亿;从年龄构成上看,20-29岁的网民占比最高,达到30.3%,其次是30-39岁的网民,占23.2%,10-19岁的网民占20.2%,40-49岁的网民占13.7%;在互联网使用方面,网上旅行预订网民规模达到2.99亿(其中手机旅行预订的网民达2.62亿)。“由此可见,现在的散客市场具有非常强的互联网特性。”/ f9 Y6 j% R) S7 f
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厉新建表示,年轻人高度关注在线评论。2015年CNNIC第35次互联网发展报告数据显示,13.0%的人非常愿意在网络上分享,47.0%的人比较愿意在网络上分享,其中20-29岁的人愿意分享的比例为61.4%,30-39岁的人愿意分享的比例为56.3%;非常喜欢在网络上评论的占6.7%,“比较喜欢”的占37.1%,其中,20-29岁和30-39岁这两个年龄段的人喜欢评论的比例分别为46.6%和40.9%。“社交网络的发展以及旅游消费对他人消费经验的依赖催生了旅游在线评论的迅速发展,这已经是一个客观现象。”
: W% G. n( t2 \2 k% m+ J5 y “旅游演艺是地方文化的高度凝练与生动体现,精心打造的优秀旅游演艺产品往往能让观众有‘惊叹’、‘震撼’的感受。这样的‘高峰体验’会转化为创造和分享的冲动,微博、微信等互联网平台提供了这样的机会,而分享的‘主力军’便是年轻旅游者。”中国社会科学院博士、中兴旅游研究院特约研究员邓昭明说。0 F* _& Z1 h) w
邓昭明认为,年轻旅游者成长于互联网时代,对互联网黏性很高,乐于分享,善于创造。他们不仅乐于接受各种形式的旅游演艺,还能对演艺内容进行个性化解构,用他们的个性语言赋予旅游演艺产品新的意涵。这些在线评论不仅具有客户反馈的功能,也成为产品营销的重要内容,而且相较于企业的“自卖自夸”,顾客的在线评论更为真实可信。; S8 p+ P+ O+ d4 C6 M$ i' Z" `
“新的服务管理观认为,主客共创价值在现代服务管理中扮演着愈发重要的角色。顾客不再只是产品的被动接受者,还是企业价值创造的主体之一,而在线评论就是顾客创造价值的重要途径。”他说,基于此,旅游演艺的供应商需要给予年轻旅游者更多的关注,把产品内容与营销设计用契合年轻人的方式进行包装并表达出来,以激发他们更多的创造热情与分享冲动。 |
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