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发表于 2019-3-8 08:13:42
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重构生态圈，音频市场潜力无限！
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3 p6 R0 ^( K9 x# q随着信息爆炸时代的来临，国家大力扶持文化产业的发展，用户获取信息的需求增加，音频产品伴随性的优势使其在当今生活节奏较快的社会中有更广泛的应用场景。本文从市场发展现状、用户行为研究、具体案例以及未来发展趋势几个方面进行阐述。* Y$ n' |: Y1 d- F+ Y/ i3 d( i) f h( U
7 S" {$ j7 p0 J t数据显示，2018年在线音频用户规模增速达22.1%，2018年用户数量达到4.25亿，相较于移动视频及移动阅读行业，呈现较快增速。2018下半年每天收听在线音频的用户占比达18.3%，较2018上半年上升了14.7%。2018下半年每月收听3次及以下的用户占比较2018上半年下降了24.4%，用户收听频率有所上升。
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1 M4 m1 @( f7 s6 D1 R* e6 M而且在线音频中的用户月收入1万元以上的比重占到了22%，遥遥领先移动阅读和移动视频的高收入用户占比。这也表明了在线音频平台能在更加碎片化的场景下为用户提供内容，更适合中高端人群的内容获取需求。
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K; K1 [7 O# O而近年来在线音频平台不断成熟的商业模式，驱使各大平台转型升级，积极打造符合自身的发展模式。2 w5 z- \* N2 F" D0 ~, Q5 O
' o2 ~( ?9 C7 H9 G4 I7 H; x喜马拉雅音频产业链推出上、中、下游的生态模式，上游聚焦内容生产和盈利模式的构建，中游输出大数据分析结果，下游则集中汽车、手机和智能生产方面的内容分发。荔枝去FM化后主打语音直播，打造主播IP，推出“播客学院”和“寻找声音之王”两大活动，其转型朝向差异化发展，由全民化走向更专业化以提供更高质量的直播内容。蜻蜓FM推出全新内容矩阵，构建全新的品质和品类格局，提出主播生态战略和国际化战略，让音频行业的内容生态更完整、更体系化，更具活力。
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重构音频生态圈，重点发力打造多重营销手段5 ^: J/ d& u" m$ l( K! O
5 R0 `& a c5 G9 t音频在IP营销、广告和品牌冠名等方面的营销有极大价值，针对过去营销存在受众有限、内容匮乏、硬广偏多等方面局限，现下各大在线音频平台创新营销新玩法。分析师认为，音频营销正凭借其使用场景多元、伴随性、碎片化等优点获得各大企业与品牌的欢迎，未来发展潜力无限。
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) G7 r# D- {! b# x+ }/ `: ]1 Y数据显示，2018年，53.8%的用户将平台资源丰富程度作为选择音频平台时首要考虑的因素，在音频行业中，版权、内容审核和内容同质化等问题始终是其发展需要注意的关键，因此各大在线音频平台凭借其优质内容，开始注重衍生IP的打造、对场景及生态的全面布局，通过IP营销和场景营销等与更多的用户和厂商产生互动。
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荔枝主打品牌播客，发力社群营销；蜻蜓FM则布局终端设备，深耕场景化营销。喜马拉雅通过与多个线上线下出版机构合作，获得多部畅销书/网络文学的有声版权，通过与腾讯视频围绕IP开展合作，获得使用腾讯的IP开发孵化音频等相关内容产品的权利，构筑了较强的版权壁垒。喜马拉雅目前拥有市场70%畅销书的有声版权，85%网络文学的有声改编权，超6600英文原版畅销有声书，为扩大音频营销创造了良好的基础。% X( ?* |% \, D* S8 B z+ [ @- m& r
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随着在线音频平台积极加强对原创IP的扶持与孵化，同时与各大品牌合作推出联合IP，IP营销正在成为吸引各大品牌争抢的蓝海。例如天猫年货节与喜马拉雅付费大IP《郭论》联动，通过品牌买断IP专辑番外、购买付费专辑免单券、用户免费试听同时参与H5互动，赢取更多打折收听券，降低广告商采购门槛、提高品牌曝光度和广告商转化率，同时解决品牌主难以触达高消费净值用户的痛点。3 |; w. v# I( P. |, m
4 ? e' Y% i5 d: ?$ Q3 J7 ~: O智能手机及移动互联网的普及，在线音频平台将推动音频内容触达更多用户。音频内容不断丰富，更多专业化、品质化内容的出现使在线音频对各类用户都有较强的吸引力。各种在线音频平台发掘品牌电台、IP共建和定制等创新玩法，具有原创性高、贴合度强等特点，同时以优质音频IP节目为媒介，潜移默化传递品牌价值，减少消费者抵触感和疏离感，进一步展现音频营销的潜力。
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音频市场潜力无限，内容打造仍是平台竞争关键
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未来在线音频平台的竞争归根结底是内容的竞争。随着各大平台引进IP、打造IP，并加大力度扶植音频内容创业者，未来优质的、专业化的内容将成为争夺用户和提高用户粘性与活跃度的重点。同时，随着内容付费、粉丝经济的火爆，IP改编将成为未来在线音频平台抢占的高地。
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各大在线音频平台的商业模式已经实现一定差异化，例如喜马拉雅的“UGC + PUGC + PGC”模式、蜻蜓FM深耕PUGC等，但提供的音频内容同质化现象较为严重。未来，用户黏度高、付费意愿足的特色文化内容以及历史文化内涵丰富的有声读物将成在线音频平台内容制作方的发展重点。此外，在体育、亲子等细分领域的内容打造也是未来在线音频平台差异化发展的路径之一。音频营销正凭借其使用场景多元、伴随性、碎片化等优点获得各大企业与品牌的欢迎，未来音频营销发展潜力无限。 |
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