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美国战略专家：2016年科技和媒体行业报告
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0 p/ B8 J/ s1 N2 ^7 ]5 G7 k知名企业战略专家迈克尔·沃尔夫（Michael Wolf）在日前《华尔街日报》举办的大会上就2016年科技和媒体行业趋势进行了展望。他表示，美国人花在科技和媒体上的平均时间已超过睡眠时间，而消息应用将会超越社交网络。如果你已准备好迎接“掐线族”革命，那么可能还要等更长的时间。不过，流媒体音乐将会是下一个赢家。沃尔夫对于报告中涉及的问题非常熟悉。他是雅虎董事会成员，曾协助雅虎聘请玛丽莎·梅耶尔（Marissa Mayer）为CEO。此外，沃尔夫还与他人共同创立了科技和媒体咨询公司Activate，并担任董事总经理。在职业生涯中，他曾担任过麦肯锡董事总经理，以及MTV的首席运营官。（BI中文站/腾讯科技独家版权）
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以下是沃尔夫在此次大会上的完整报告。重新思考 - 2016年科技和媒体行业展望# U& {1 p; M9 ^% G
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% D* L! X& u/ {' E+ v未来5年，消费类技术和媒体产业的规模将增长超过5000亿美元。1 @/ l- V1 H$ R# Y3 ~- O# W* G! j
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2016年科技和媒体行业9大重要信息。
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2 U$ t' D3 Q& {7 h- i% o' r美国人花在科技和媒体上的平均时间已超过睡眠时间。3 G5 H$ e: X4 q0 L4 R% N$ a. L
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* y8 h2 ~3 K1 P. a: r吸引眼球并非零和游戏。) P( y; r$ N; J& ~
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7 w! C' `3 s) J7 G我们分析了美国成年人每天所花的每一分钟。
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由于人们的注意力会分散至“多任务”，因此美国人平均每日活动累计超过31小时。4 t' [9 a) Z: S& {0 Y S
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- O( B1 y/ |- q0 \% r; `科技和媒体吸引了人们很大一部分注意力：在醒来的时间中，超过一半时间花在了科技和媒体上。
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& W( E$ M% P6 O9 @ F" x/ z6 Z这些注意力被分配至不同的应用、网站和频道。: }% T, d, [' D
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我们可以通过人们的在线行为寻找增长机会：有多少用户访问顶级网站和应用？访问时间有多长？2 q' |" u9 l1 M. Z) |& X
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( {' r9 @ j" b5 Y通过吸引用户每天的不到1分钟时间，你就可以打造价值10亿美元的业务。
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% Z/ g+ |6 ^$ C4 `6 X人们花在主要数字活动，例如视频、音频、社交媒体和音乐等方面的时间将继续增长。8 Z+ U0 y }, X" N
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这些行为主导了全球人们的注意力。4 c( f# X' G! M. @
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随着新产品和体验带来更多“多任务”时刻，“多任务”将会继续发展。, k6 S" A( t9 m. F$ O
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消息应用将超过社交网络，成为主导性的媒体活动。# s% {4 T W E0 x
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* z4 B$ A @( @0 y9 F8 U; `过去5年，在社交领域，消息收发成为增长速度最快的在线行为，超过了社交网络。
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到2018年，消息应用将新增11亿用户。6 M! E6 g/ a k
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# f9 P7 g( Q5 M0 o从用户花费时间来看，一些消息平台已可匹敌社交网络。, X1 e9 |0 q1 {- V, d1 `, d! D
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在消息应用领域，领先者已经出现：在全球范围内为Facebook Messenger和WhatsApp，而另一些公司则在地区市场处于领先。) o9 c+ J5 U: J* {3 I7 U- g
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消息应用的火爆与短信服务价格有关。在美国国外，发短信价格最多要比美国贵63倍，而消息应用的价格则保持一致，或是免费。
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Facebook的WhatsApp和Messenger是仅有的全球性服务，在利用这一趋势的过程中处于最有利的地位。
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在亚太地区，本地消息应用在最大的几个国家处于领先。而在东南亚，全球性服务仍在参与竞争。
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e" f; A* Y( q! F随着亚洲的主流消息平台达到一定规模，它们在消息服务的基础上推出了新的自主或第三方服务，从而利用消息应用获得了大笔收入。+ e6 Q4 n, [6 x, X$ ]; n( b
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( E2 {8 P. \' {' s; E2 C) N6 b基于消息服务的应用帮用户解决了多方面问题。消息平台已成为用户消费内容、玩游戏，以及进行商业交易的中枢。
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消息应用近一半的增长机会来自中东和非洲。如果消息应用能取代短信，那么北美也将出现明显的机会。
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Facebook Messenger此前专注于扩大规模，而目前正开始增加新的平台层及初步的应用功能。
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苹果的消息服务有可能获得很大一部分市场份额。而苹果对平台的控制可以支持更智能的应用。* Q) N# K) S3 k) h/ W7 g
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尽管Snapchat正在快速增长，但该公司尚未研究出具有一致性的方式，以拓展平台，探索商业模式。
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新的市场参与者Vurb从第三方应用拉取搜索结果，并将其整合至消息服务。这意味着用户没有必要再去切换应用。
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在消息平台之上，新的消费类业务正在兴起。随着消息机器人更加普及，这将会进一步发展。9 y Z4 d) F8 v) r9 S* G/ q4 J
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8 n0 ?# e. Z- }4 r" o% T/ R. P在美国，低成本意味着消费类业务可以同时利用短信和私有消息平台，例如苹果iMessage。6 V8 y) |6 v& p. K4 z/ j
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企业正在通过集成消息机器人，提供基于应用的消息服务。/ t) S) u; O8 s( e% {: i
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当前用户在原生应用中的行为预示着他们未来在消息应用中的行为，这将带来庞大的营收机会。! }0 a5 }! f: h3 @, f4 I4 b
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8 K0 r! b, w3 P) m: A3 W( x, h. ~' V亚太地区平台已经证明了消息应用的营收机会，而全球性消息平台才刚刚起步。
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流媒体音频服务的下一个重要赢家已（悄悄）出现。6 p. n( |4 n* Z
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9 H. _$ s: R. l$ p0 P( `音频服务市场意味着什么？用户每天超过4小时的收听时间，并且仍在增长。
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O0 Z. {5 V- C0 ^( J" M新的数字技术公司层出不穷，但多个竞争激烈的细分市场在用户收听行为中仅占很小一部分。
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在数字技术公司的增长过程中，它们获得收入的比例将与用户花费时间比例趋于一致。
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- Z+ m' W; u8 p _4 S+ Q' O0 ?由于“多任务”机会的驱动，用户将在数字音频上花更多时间。7 K5 m1 j. D$ |
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, H/ o1 Y. i2 X$ }$ X今天，年轻的听众会花更多时间收听流媒体音乐，但AM/FM广播仍占最大的比例。
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; N* ?, B( }% C- j$ o传统公司正在将听众迁移至数字流媒体服务，但较差的用户体验导致了用户参与度较低。
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- x' {0 N% \7 ~不考虑YouTube的音频应用，去年在线音乐市场被3家公司主导。它们提供了不同的用户体验和商业模式。7 d3 `# `" v, u/ b& N8 U
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3 h5 y6 r: M _YouTube在点播流媒体方面处于更明显的优势地位，在这一市场的份额达到一半。
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9 ]. F7 G3 Y- Z$ B% M0 f今天，Spotify和Pandora开展的并非同一种业务。它们面向不同听众，有着不同的商业化模式。
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2 R5 O4 Q( s* L对新服务而言，订购用户的忠诚度将成为挑战，但YouTube将有机会，因为音乐听众愿意付费。. L! f; e. O2 a C& \2 W
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8 v7 a2 n( c& K5 Q市场的新进入者要如何才能成功？SoundCloud和YouTube上的原创、独家歌曲是一个关键因素。
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4 n/ c! A Q# r/ S( B今天，大部分听众并不会在社交网络上分享自己的收听活动。因此，如果能优化分享体验，那么相关公司将可以发掘机会。
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% w) X( i/ Q/ M: w: Z4 {! V另一个主要的差异化元素将是人工和机器算法相结合的智能订制服务。
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新公司赖以成功的功能或许可以追溯至上一代数字音乐服务的某些功能。+ d& }7 B0 N* O
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到2020年，全球数字音乐营收将达到100亿美元，而流媒体音乐将占其中的超过一半。音乐下载将受到不利影响。
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愿意付费使用音乐服务的用户数可能存在上限。
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! T" d; n; O" b* v对于数字流媒体服务，大部分用户数增长可能来自由广告支持的服务，但大部分收入将来自付费用户。5 ^* X9 q( F8 v' R
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: k' E/ ]) T7 N( f# O, n8 ~' n7 z+ s随着听众从模拟技术转向数字技术，除音乐之外，非音乐的音频形式也将获得许多机会。' }% ]7 |& A9 R1 F2 v4 P
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近几年，播客正在快速发展，而目前仍在稳定增长中。, _2 N1 g" i. l; { G9 f/ I3 t1 m
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; V- r& m% n; @' ~. w5 e3 A2 O播客听众是音频用户中的精英。相对于平均水平，他们会收听更多非播客音频。这是一个有吸引力的用户群体。" u& A/ ]; e1 f$ V' b. D, ?1 C
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早期的成功案例表明，播客发行商能获得更高的广告价格。9 r& s8 o8 o1 x& T
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/ h6 }0 W: [( k) \邻近市场公司、广播公司，以及细分市场公司将可以通过数字音频服务获得更多机会。+ ~8 a7 m- E* _# H5 O+ `) `, j
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备受期待的“掐线族”革命还远远没有到来。
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% R/ H, H( U& S5 t6 T越来越多公司正在争夺用户观看视频的时间和注意力，但传统电视在用户收看视频的时间中仍占72%。
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视频服务市场意味着什么？用户每天观看视频近6个小时，而视频也因此成为最热门的媒体活动。* |& D9 n6 W e3 a/ D0 w" z0 N0 Z$ d
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/ l) c2 D( y; d6 Q, H6 y3 Z美国视频行业的营收规模达到1850亿美元，而最大一部分仍来自付费电视服务。
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) z$ n3 J1 g# F% p: d4 e; D- w: A6 l那么，“电视的未来在于应用”，这一说法是否正确？) t$ I# |- Z0 t& F, R# @
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我们似乎已触及“顶峰线”，付费电视提供商的用户数正在减少，而数字服务（OTT服务）的用户数正在增加。
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类似固话掐线的大规模平台迁移还要超过10年时间才会发生。
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如果有线电视的模式与电话一样，那么这一现象将发生在2019年，但这不太可能。: d2 a+ q7 O+ I) \& `/ }
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付费电视的用户迁移模式将会不同。# H" C# C! a$ d: I% M8 K
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/ M b! x& |7 q" N7 H* s4点原因可以解释，为何有线电视掐线不会类似传统的技术迁移。$ Z+ F% k* k' w1 f2 c p
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6 V" K! Q h+ m7 ?! b1 [
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. J9 b: t) F( w- h [9 N' \9 X# V人们仍在电视机上，以及专业制作的内容上花了大部分时间。
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$ Z# m9 v; Y( O; S/ A: \, L( z点播视频和时移观看正在快速兴起，观众越来越多地在数字平台上看电视。( t) W+ Z" B. g6 `
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大部分美国人都会连续收看多集电视，这种行为进一步促进了时移观看的普及。
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“千禧年一代”目前每周看电视仍超过20小时，而视频观看总量也要多于其他人群。
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! X6 U+ a& q$ n/ G8 S4 k4 @' [) y8 [
73/136
! a& E* i( Y6 x所有成年群组，包括“千禧年一代”，都喜欢通过大尺寸屏幕观看高质量视频。( x0 b* ]8 H" j% A5 ^
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+ l3 \# K6 j }! z74/136, V6 b/ s* L6 J; W- v$ ]
观众行为已不再局限于传统的定时收看，这给新的内容形式带来了观众。0 S, a3 ?2 ~5 R+ W+ G* o
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' n6 q I& L h, x付费电视仍在维持观众定时收看的模式。对于实况体育节目，同步收看仍是常态。; K7 i1 b0 v9 s8 Z0 N, }- {- t
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尽管某些频道提供了OTT订阅选择，但许多最热门的有线电视节目仍仅限付费电视播放。) o7 I' u3 t8 |$ d/ B
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9 M T8 G4 t# I网络视频分发正在快速发展。在视频观看方面，一些新的市场参与者已可以“匹敌”YouTube，但这些公司对“观看量”的定义各有不同。
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2 \* @- v1 [$ _+ ^! _- P7 g网络上的原生制作者创作了较短的内容，覆盖了更广泛的观众，并推动了视频消费的整体增长，从而推动了网络视频的发展。
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数字媒体公司正在投资原创内容，但尚未拿出轰动之作。它们仍然落后于网络制作者和专业制片商的作品。- b/ o: p# w, l) @) Y. u, k
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+ F. W0 i/ t. u+ r* H; _用户对视频的支出增长速度比收入增长更快，这将给付费电视定价带来压力。
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随着互联网上出现更多OTT服务，捆绑频道的价值将变得更透明。
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+ p4 a( v; b9 J1 u/ [即使OTT服务能在价格方面获得竞争优势，付费电视运营商也可以灵活地定价并打包频道。8 b$ ?( b( i( z; X, C
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2 z1 i: P9 ^0 ~* y
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8 o" f/ W I9 d/ U! r# w/ I更多的流媒体设备正帮助家庭用户在大屏幕上使用数字流媒体服务和TV Everywhere服务。
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' ]; ^) d( f3 F& S* p, x! q# W1 X对于13%使用TV Everywhere的家庭，电视内容的消费保持稳定，甚至出现增长。
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对于付费电视，一场必输的游戏。& r6 b4 s2 k- ~" s$ q% G* T2 I
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付费电视应当如何做，才能保持竞争实力？' K6 Z, n1 j" W- E
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, {0 ?' U3 ?3 N0 ]( J$ t4 Y“有线电视杀手”即将到来，但不会如你想象中一样。
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“有线电视杀手”的组成元素。
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如果一家新公司希望开发出可能的“有线电视杀手”，那么首先需要获得一线内容的授权。
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- v* B0 Y6 L1 R& k$ u' ]6 i今天的有线电视运营商有着明显优势：规模最大的公司付出的每用户内容成本最低，远低于市场的新进入者。
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在面对有线电视的频道捆绑优势时，潜在“有线电视杀手”的竞争不会太轻松，因为用户仍需要为宽带付费。
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新的市场进入者可以开发出更优秀的用户界面，但将会导致用户每月成本的增长。这类似于智能手机的情况。
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) i) M c- M# U4 B1 h; u“有线电视杀手”不会是廉价竞争者，而将是“智能有线电视”。0 `0 y U; p/ p k
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5 p% X7 d/ I. @) c3 c7 B在面对有线电视公司的优势时，“有线电视杀手”应当如何去做？
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* R' t) T0 b3 ~0 d" Z% _+ Y电子竞技和博彩将改变游戏。
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玩电子游戏是最常见的用户行为之一，全球有20亿高度互联的玩家，并且仍在增长中。6 M9 Z9 w0 b; R' R* e3 L
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全球的电子游戏支出达到740亿美元。随着电子游戏与广告和博彩的结合，这一规模很可能扩大。
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) W2 q( S! y. D0 _从营收来看，PC/网页是领先的电子游戏平台，而移动设备紧随其后。" f, Y0 s: U" y0 Z! \9 B- N+ S
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$ d3 E0 O5 q) l. {在PC/网页、主机和手持设备上，越来越多热门游戏是多人游戏，但移动游戏是个例外。0 ` j5 B9 S4 Y/ _1 J
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“千禧年一代”推动了多人游戏的发展。
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! p* l7 C/ N: J电子游戏的覆盖人群已从单纯玩家扩展至广泛的观众。' f% B1 E, c4 B) O4 s
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, y9 R+ a5 U; \/ z7 cYouTube上观众对游戏频道的追捧表明，人们对电子游戏有着强烈的兴趣。# }6 L% ~' r7 Y; O l+ V- a1 j
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有组织的多人游戏竞赛正成为一种观赏性运动：电子竞技。
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! q# R+ }, w; @) w电子竞技奖金池的增长表明了这一运动的潜力。这些奖金主要来自粉丝的众筹。+ y4 h) t! p. J0 q( `* O
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如果电子竞技组织成为联盟，那么我们的预测显示，在美国，到2018年这将形成一个超过10亿美元的业务。3 B: w" e+ B3 p6 W
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到2018年，电子竞技在全球范围内将成为一项40亿美元的业务。8 e/ a6 B w" E: Q* q8 y
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% U' f- d, f7 _% u随着继续增长，电子竞技将发展出自己的经济模式，从多人游戏发展出合作营销，甚至博彩。
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* K; x! m5 P! f b5 P# R$ n博彩的定义。) G! o, T$ |3 M9 u
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& p P6 j N/ X' r v原因何在？“千禧年一代”发现，基于技能的博彩是一种有趣的休闲活动，而他们对简单的赌博不感兴趣。3 s2 _5 F& {& |* h
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0 \& G/ S7 s2 U& n) A, a. N“千禧年一代”对幻想体育的热衷反映了他们对基于技能的博彩的兴趣。
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+ l1 u: j( x0 l, \- \8 B. _. ?今天，玩家需要付费参加电子竞技比赛，并向奖金池出资，但只能赢得虚拟物品和虚拟货币。
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“千禧年一代”希望游戏内竞技能带来现金回报。
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一些早期案例表明，基于现金的博彩活动正在进行，但并不在平台内。& ^- T- R9 w8 m, v; B; W+ P5 ]
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9 k9 x2 m m+ o$ B q有着大量观众的顶级多人在线游戏很可能将首先支持博彩功能。( c, {5 N' }1 E. ]
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/ r& k9 H1 T% w; \5 ^0 d" T当前的电子游戏生态系统规模超过800亿美元。通过一些技术，这一生态系统将可以利用博彩来实现对观众群体的商业化。
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- y! m( G$ X6 g }7 N3 \, U为了发挥增长潜力，这一产业仍在继续整合媒体、娱乐和科技公司，具体方式包括并购和战略合作等。
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6 C' R* W$ H5 h( M想通过应用商店致富？祝你好运！
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7 P3 P3 X9 N$ J& u独立开发者通过应用商店发展自己的生意，这样的梦想已经破灭。
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# R# q0 h4 f' A6 [/ h6 |在230亿美元的全球应用营收中，前10大游戏占了25%。2 M5 Q5 }2 }% O# U$ L( H
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% Z5 ~, U5 k0 d3 G如果前20大发行商赚走了大部分钱，那么平台上的开发者数量将无关紧要。
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尽管可用应用数量很多，但用户只会下载使用固定数量的应用。2 X0 P, o# J# @$ n9 n
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长尾效应
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& r! d4 |1 M! q1 e; q在收入最高的应用中，免费增值已成为最流行的商业模式。而在除游戏之外的应用中，用户订购模式处于主导地位。0 n+ j$ \+ y: b! a% y3 m4 o. W
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- j( i$ _. @% M( `4 @对于独立用户数领先的大部分顶级应用，商业化在应用商店之外完成。
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利用应用商店去进行应用分发，吸引用户参与，但不直接通过应用商店完成商业化，新一代公司正基于这样的模式发展自己的业务。
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; W* B7 f% R1 w这些公司正在赚走消费类科技和媒体行业的所有钱。
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$ E( g2 g) Z9 @+ t0 L) f) s意料之中地，付费电视提供商有着美国市场最高的每用户平均营收。% b: S; K6 O/ S1 h5 u9 m: P6 O
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在全球范围内，消费类科技和媒体公司的每用户平均营收差异很大。
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预测科技和媒体公司下一步市场竞争举措的一种简单方式。
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8 |8 q7 p3 ]3 f9 z科技和媒体行业正逐渐成为统一的“堆栈”。
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所有主流公司都试图解决许多同样的问题，并试图在堆栈的多个层次有所作为。8 Q* S* V) ]& N. ] H
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2 Q% y# Z( x4 Q3 \* b通过研究它们目前尚未涉足的层次，我们可以预测主流消费类科技和媒体公司的下一步战略举措。
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预计下一波并购活动的驱动因素在于，大公司试图在某些层次上缩小与独立公司之间的差距。7 a% S9 ?1 E+ m' o9 Q! f
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如果无法通过投资进入某一层次，那么这些公司可能会试图从相邻层次入手。
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8 q0 M) F- a0 a. G. V9 S! h- k+ W在某些竞争激烈的层次上，大型科技公司和新兴公司已经在采取这样的战略。/ B2 E5 ?8 P# O, M! Y9 `
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发表于 2015-12-23 08:40:27
